Performance Advertising - Wie erstellt man profitable Internetwerbung?

Im Jahr 2000 gründete Google den Werbedienst AdWords. Mit AdWords ist es Werbetreibenden im Internet möglich, auf unterschiedlichen virtuellen Werbeflächen Werbung für ihr Unternehmen, ihre Produkte oder ihre Dienste zu schalten.

Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Werbeanzeigen. Suchanfragen bei der Suchmaschine Google können mit Textanzeigen versehen werden. Auf Drittanbieter-Webseiten, die Google AdSense zur Monetarisierung integriert haben, können passende grafische Werbungen auf vorgesehenen Werbeflächen geschaltet werden. Inzwischen gibt es auch Videoanzeigen, die nicht nur auf YouTube, sondern auch auf diversen Nachrichtenanbieter-Webseiten und Apps geschaltet werden können und einige andere spannende Formate.

Inzwischen sind eine ganze Reihe weiterer Werbeplattformen im Internet hinzugekommen. Andere große Plattformen wie Facebook haben mit einem vergleichbaren System nachgezogen.

Das Grundprinzip jeder Plattform ist relativ identisch: Es gibt eine große Anzahl unterschiedlicher virtueller Werbeflächen, auf die potenzielle Werbetreibende "bieten" können. Es gibt hier unterschiedliche Verrechnungsarten wie Pay-Per-Click (Bezahlung pro Werbebanner-Klick), Pay-Per-Lead (Erreichen eines bestimmten benutzerdefinierten Zieles wie beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung) oder Pay-Per-Sale (Erzielen einer Kauftransaktion, beispielsweise ein Produktkauf im Onlineshop).

Unabhängig von der Verrechnungsart versucht jedoch jede Werbeplattform die eigenen Werbeflächen zu einem möglichst hohen Preis zu "verkaufen", um eine Gewinnmaximierung ihrerseits zu erreichen. Auf Seiten des Plattformbetreibers wie Google oder Facebook werden Werbeflächen - zumindest vereinfacht betrachtet - daher immer zu einem Preis pro Werbeeinblendung vergeben. Da die meisten Werbetreibenden nicht pro Einblendung (Impression) bieten, sondern per definiertem Ziel, wird Plattform-intern der Preis pro Impression abgeschätzt. Bietet ein Werbetreibender beispielsweise auf einen Preis pro Klick (PPC), wird dieser mit der geschätzten Klickrate (CTR für Click-Through-Rate) multipliziert, um den fiktiven Preis pro Impression zu erhalten. Hierbei ist zu beachten, dass sich die Klickrate degressiv verhält: Erhält beispielsweise der gleiche potenzielle Seitenbesucher immerzu den gleichen Werbebanner dargestellt, ist die Klickwahrscheinlichkeit nach einer bestimmten Anzahl von Einblendungen niedriger. Auch dies wird von der Werbeplattform berücksichtigt und so entsteht eine natürliche sinnvolle Rotation von Werbeeinblendungen.

Dies ist übrigens auch der Grund, warum man als Werbetreibender bei einer Bezahlung pro Klick dennoch die Klickrate über attraktive Werbeanzeigen und -banner maximieren sollte. Eine Verdopplung der Klickrate verdoppelt den internen Wert pro Impression und erhöht somit die eigenen Einblendungen, ohne einen höheren Betrag pro Klick zu bieten. (Oder man könnte den gebotenen Betrag pro Klick halbieren, um wieder die gleiche Anzahl an Einblendungen zu erhalten.)

Auf der Seite von Werbetreibenden bietet Performance Advertising im Internet unglaubliches Potenzial. Zum einen ist das Volumen und die erreichbare Masse an Menschen nahezu unvorstellbar hoch. Zum anderen kann über Performance Advertising sehr gezielt die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden ohne für Streuverluste mitbezahlen zu müssen, so wie es beispielsweise bei Werbung an die breite Masse bei Fernsehwerbung der Fall ist.

Auch muss man wissen, dass zwar viele wertvolle Neukunden häufig durch persönliche Weiterempfehlung zustande kommen - verfolgt man aber Weiterempfehlung zu Weiterempfehlung bis an die ursprüngliche Wurzel zurück, findet man sehr häufig eine bezahlte Werbemaßnahme im Ursprung.

Als Werbetreibender zielt man natürlich darauf ab, profitable Werbemaßnahmen zu schalten und einen positiven Return-of-Invest (ROI) zu generieren. Die Werbe-Investments sollen möglichst durch gewonnene Neukunden-Erträge amortisiert werden. Auf der einen Seite möchte man in den profitablen Bereich oberhalb des Break-Even-Points gelangen, auf der anderen Seite möchte man aber auch so viel Traffic generieren wie möglich, um eine maximale Skalierung zu erreichen.

Nun haben hierfür Gebote pro Klick nicht übermäßig viel Transparenz und Aussagekraft. Aus diesem Grund ist es für den Werbetreibenden sehr wichtig, die eigenen Metriken so gut wie möglich zu kennen. Hierfür ist es zum Beispiel sehr sinnvoll, einen groben Anhaltspunkt zu haben, aus wie vielen Klicks ein Neukunde gewonnen wird. In Onlineshops oder Apps kann dieser Wert relativ einfach gemessen werden. In lokalen Geschäften des Einzelhandels ist dies schon deutlich schwieriger, einen Kunden auf eine bestimmte Werbemaßnahme zurückzuführen. Ob aus einem Webseitenbesucher ein Besucher des Ladens vor Ort wird, kann letztlich nur abgeschätzt werden, beispielsweise indem man Werbeeffizienz durch die Aufenthaltsdauer eines Webseitenbenutzers misst und ob dieser möglicherweise die Anfahrtsbeschreibung zum Geschäft gelesen hat. Ein präziseres Tracking ist mitunter über Gutscheinaktionen realisierbar, die nur online zur Verfügung gestellt werden. Inzwischen erlauben es viele Werbeplattformen nach benutzerdefinierten Zielerreichungen (Leads) zu verrechnen, was in bestimmten, aber nicht in allen Situationen ein Vorteil sein kann.

Anhand zur Verfügung stehender Informationen sollte der Werbetreibende eine grobe Abschätzbarkeit besitzen, aus wie vielen Werbeklicks ein bestimmter Nutzen entsteht. Um zu wissen, wie weit Werbemaßnahmen ausgereizt werden können, benötigt der Werbetreibende aber auch einen Anhaltspunkt über den Wert eines potenziellen Neukunden.

Hierfür ist es sinnvoll den CLV (Customer Lifetime Value) eines durchschnittlichen Kunden abzuschätzen und diesen auf Neukunden hochzurechnen. Der CLV summiert die Profitabilität eines Kunden über die gesamte Dauer der Kundenverbindung - also beispielsweise die Summe aller bislang getätigten Kauftransaktionen und den daraus resultierenden Gewinn für den Betreiber. Auch ist mit einzubeziehen, dass Kunden eine bestimmte Viralität entfachen können und bei positiven Erfahrungen Weiterempfehlungen an Bekannte aussprechen. So würden nachfolgende Kunden ohne die erste bezahlte Werbemaßnahme nie zustande gekommen sein.

Letztlich geht es darum, dass sich beim Performance Marketing virtuelle Werbeflächen unter vielen Werbetreibenden möglichst sinnvoll verteilen. Virtuelle Werbeflächen können ganz unterschiedlicher Natur sein. Es müssen nicht zwangsläufig bestimmte Platzierungen bei der Google-Suche sein, es kann sich dabei auch um Werbeflächen bestimmter Content-Webseiten zu Spezialthemen handeln, aber auch Facebook Werbeflächen, die Nutzer, denen ein bestimmtes Interesse zugeordnet werden, angezeigt werden. Man spricht in diesem Fall dann von Target Advertising. Der einzelne Werbetreibende versucht durch die Ausreizung des maximalen Gebots für ihn die möglichst besten Werbeplatzierungen zu besetzen, ohne dabei "zu überbieten", und somit immer im profitablen Bereich zu bleiben.

Am Ende entsteht eine Kette aus vielen kritischen Faktoren, eine Art mathematisches Gleichgewicht, das es zu optimieren gilt, um den Markt zu eigenen Gunsten auszureizen und zu skalieren.

Unterstützung im Bereich Performance Advertising

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